Покупатель сравнивает не цену товара, а то, сколько он заплатит в итоге. Если у вас чайник стоит 2 490 ₽ с бесплатной доставкой, а у конкурента — 2 290 ₽ плюс 390 ₽ за доставку, то на самом деле вы дешевле на 190 ₽, хотя в таблице мониторинга выглядите дороже на 200 ₽. Решение о снижении цены, принятое по такой таблице, — потерянная маржа без всякой пользы.
Ниже — как учитывать доставку при сравнении цен, где брать данные о её стоимости и какие решения из этого следуют.
Цена на витрине и цена «до двери»
У большинства магазинов итоговая стоимость для покупателя складывается из нескольких частей:
- цена товара;
- стоимость доставки — фиксированная, зависящая от региона, веса или способа;
- порог бесплатной доставки — «бесплатно от 3 000 ₽»;
- иногда — сборы за подъём на этаж, упаковку, оплату при получении.
Для сравнения с конкурентами нужна цена «до двери»: сколько покупатель заплатит за товар, доставленный ему. Именно её он сравнивает, когда открывает несколько вкладок и доходит до корзины.
Пример: один товар, четыре магазина
| Магазин | Цена товара | Доставка | Итого для покупателя |
|---|---|---|---|
| Ваш магазин | 2 490 ₽ | Бесплатно | 2 490 ₽ |
| Конкурент А | 2 290 ₽ | 390 ₽ | 2 680 ₽ |
| Конкурент Б | 2 390 ₽ | 200 ₽ | 2 590 ₽ |
| Конкурент В | 2 590 ₽ | Бесплатно | 2 590 ₽ |
По цене на витрине вы третий из четырёх и на 4,2% дороже медианы конкурентов (2 390 ₽). По цене «до двери» вы самые дешёвые: на 100 ₽ дешевле ближайшего конкурента. Если бы вы ориентировались на витрину и снизили цену до 2 290 ₽, то отдали бы 200 ₽ с каждой продажи, не выиграв ни одного покупателя, — вы и так были выгоднее.
Порог бесплатной доставки меняет картину
Многие магазины доставляют бесплатно от определённой суммы. Тогда итоговая стоимость зависит от того, сколько покупатель кладёт в корзину. Конкурент А с порогом 3 000 ₽: при покупке одного чайника покупатель платит 2 680 ₽, но если он добавит товар ещё на 710 ₽ — доставка станет бесплатной.
Для сравнения это значит одно: важен ваш средний чек. Если покупатели обычно берут один товар, сравнивайте с доставкой. Если средний чек выше порогов бесплатной доставки у конкурентов, доставка при сравнении почти не важна, и сравнивать можно цены на витрине.
Регионы
Стоимость доставки почти всегда зависит от региона. Конкурент, который в Москве доставляет за 200 ₽, в Новосибирск может доставлять за 600 ₽ или не доставлять вовсе. Поэтому сравнение «до двери» стоит делать для нескольких основных регионов ваших покупателей. Иногда картина получается неожиданной: в столице вы дороже, а в регионах — заметно дешевле благодаря более выгодной доставке. Тогда снижать цену ради столицы — значит отдавать маржу регионам, где вы и так выигрываете.
Где брать данные о доставке
- Условия доставки на сайте конкурента — страница «Доставка и оплата». Обычно там описаны тарифы, пороги и зоны. Это стоит проверять раз в месяц — условия меняются реже, чем цены.
- Стоимость в карточке товара — многие магазины показывают её прямо рядом с ценой для выбранного города. Её можно собирать вместе с ценой.
- Пробный заказ до последнего шага — самый точный способ для крупногабаритных товаров, где стоимость зависит от веса и размера.
Как вести данные о доставке
Условия доставки у конкурентов меняются реже, чем цены, поэтому собирать их можно раз в месяц и хранить в отдельной небольшой таблице:
| Конкурент | Регион | Стоимость доставки | Бесплатно от | Проверено |
|---|---|---|---|---|
| Конкурент А | Москва | 390 ₽ | 3 000 ₽ | 1 ноября |
| Конкурент А | Екатеринбург | 590 ₽ | 5 000 ₽ | 1 ноября |
| Конкурент Б | Москва | 200 ₽ | — | 1 ноября |
Дальше цена «до двери» считается одной формулой: цена товара плюс стоимость доставки, если цена ниже порога бесплатной доставки, и плюс ноль, если выше. Для товаров дороже порога у всех конкурентов доставку можно вообще не учитывать.
В примере для Екатеринбурга картина меняется ещё сильнее: у конкурента А чайник обойдётся покупателю в 2 290 + 590 = 2 880 ₽. Если вы доставляете в регион по той же цене, что и в Москву, ваше преимущество там почти 400 ₽ — и снижать цену ради этого региона точно не нужно.
Когда доставка важнее всего
- Недорогие товары. Доставка за 300 ₽ на товар за 1 000 ₽ — это 30% к цене. Здесь сравнение без доставки почти бессмысленно.
- Крупногабарит. Мебель, техника, стройматериалы: доставка и подъём могут стоить как сам товар.
- Регионы с дорогой логистикой. Чем дальше покупатель, тем сильнее доставка влияет на выбор.
- Сравнение с маркетплейсами. На маркетплейсе доставка до пункта выдачи часто бесплатна, и покупатель сравнивает вашу цену с доставкой с ценой маркетплейса без неё.
Что делать с результатами
- Если вы дешевле «до двери», но дороже на витрине — не снижать цену, а показывать выгоду: «бесплатная доставка» рядом с ценой, итоговая сумма в карточке.
- Если вы дороже «до двери» из-за доставки — иногда выгоднее изменить условия доставки, чем снижать цену: снизить порог бесплатной доставки или включить часть стоимости доставки в цену товара.
- Если доставка у всех одинаковая — сравнивайте цены на витрине, доставка ничего не меняет.
Что мы предлагаем
В ALL RIVAL мы собираем цены конкурентов с нужной вам частотой — от раза в неделю до каждых 10 минут, причём частоту можно задать отдельно для каждого сайта, а сайт добавить несколько раз с разными группами товаров. Товары конкурентов мы сопоставляем с вашим каталогом, в том числе с помощью нейросетей, чтобы вы сравнивали цены одних и тех же товаров. А дальше эти данные можно использовать для сравнения так, как удобно вашему бизнесу, — в том числе с учётом условий доставки.
Главное
Покупатель сравнивает итоговую сумму, а не цену на витрине. Учитывайте стоимость доставки, пороги бесплатной доставки и регионы, сравнивайте цены «до двери» для своего типичного заказа — и вы не будете снижать цену там, где и так выгоднее конкурентов. В примере сравнение по витрине подталкивало к снижению на 200 ₽, а сравнение с доставкой показало, что вы и так самые дешёвые.