Работа маркетологов зачастую требует знания психологии, так как многочисленные исследования и многолетний опыт показывают, что эффективные методы управления покупателями основаны на умении понимать ход мыслей клиентов. Один из самых распространённых способов повлиять на решение покупателя — цена приманка. Сегодня мы расскажем об этом приёме, и разберём, когда его стоит использовать.
Асимметричное превосходство
В случае, когда клиент делает выбор между двумя товарами, третий товар приманка поможет изменить предпочтение покупателя. Это называется эффектом асимметричного превосходства или доминирования. Это значит, что товар-приманка делает одну из опций более привлекательной, вследствии чего один из товаров начинает набирать превосходство в воспринимаемой ценности.
Главная задача приманки не быть проданной, а подтолкнуть покупателя к более доходному товару. Впервые эту методику описали ещё в конце 20-го века. Ученые демонстрировали эффект товаров-приманок, проводя ряд экспериментов среди студентов. Их просили выбирать товары различных категорий от пива до автомобилей. Каждый раз респондентом предлагался выбор между двумя товарами, а затем им предлагался третий вариант, приманка для склонения выбора к одному из двух исходных. В каждом случае приманка работала успешно, принеся революцию в мир маркетинга.
Как работают товары-приманки
Когда покупатели сталкиваются с большим выбором товаров, они испытывают эмоциональное напряжение, которое мешает им принять решение. Чтобы сузить выбор и снизить напряжение выбора покупатели определяют несколько критериев и отбрасывают товары, не подходящие под требования. Используя эти критерии, приманка подталкивает покупателя в нужную вам сторону, создавая у него ощущение, что его решение логично и осознано.
Таким образом, приманка заставляет покупателей принять нужное вам решение, не лишая его при этом выбора.
Цена-приманка
Цена-приманка — это стратегию, похожая на предыдущую. Её суть заключается в переключении внимания покупателя на более рентабельный товар. Каноничный пример цены приманки — это поп-корн в кинотеатре. При выборе между маленьким и большим ведёрком стоимостью 150 и 400 рублей соответственно, покупатели выбирали маленькую упаковку. Но при добавлении к выбору среднего ведёрка за 350 рублей, покупатели стали чаще выбирать большую упаковку. Такой выбор между тремя вариантами с небольшой разницей в стоимости между средним и дорогим вариантом, например, в сетевых кофейнях.
Эффект компромисса
В этом случае при выборе между тремя товарами разной стоимости покупатель останавливается на среднем варианте, так как самый дешёвый вариант кажется ему наименее выгодным, а самый дорогой вариант слишком затратным. В случае, если вы хотите чтобы выбор совершался в пользу среднего товара, нужно следить, чтобы стоимость между ним и дорогим вариантом была значительной, чтобы клиент чувствовал выгоду от своего выбора.
Эффект притяжения
Специалист в области и автор книги «Позитивная иррациональность» Дэн Ариэли решил проверить эффект приманки опытным путём. Он опросил 100 респондентов и попросил выбрать между двумя вариантами. В одном из них он предлагал журнал в печатной версии, в другом тот же самый журнал в электронном формате в 2,5 раза дешевле. Цифровой вариант выбрало 68 человек. Но когда Дэн сделал из первого варианта приманку, и дал третий вариант, в котором предлагал цифровую версию журнала вместе с печатной по цене печатной, 84 человека выбрало именно этот вариант. 16 человек остановилось на цифровой версии, товар-приманку не выбрал никто. Таким образом, добавив один вариант без дополнительных вложений, Дэн увеличил потенциальную прибыль на 40%.
Как использовать эффект приманки
- Определите ключевой товар, продажи которого вы хотите увеличить больше всего, убедитесь в его популярность среди покупателей.
- Ключевой товар должен иметь преимущества перед более дешёвыми товарами.
- Создайте асимметричную приманку, которая будет увеличивать привлекательность вашего ключевого товара
- Добейтесь, чтобы выбор включал от 3 до 5 вариантов.
- Стоимость приманки должна быть ближе к ключевому товару, чем у остальных товаров
Вывод
Эффект приманки — инструмент, который можно использовать во многих нишах торговли, его использую как крупные розничные игроки, так и нишевые магазины.
Вы так же можете использовать его и проверить, как изменятся ваши продажи.