Эффектом Форрестера, или эффектом кнута называют ошибочное прогнозирование спроса. Это происходит, когда в цепочках поставок количество ошибок в прогнозе спроса увеличивается по мере удаления от конечного потребителя к производителю. Экспоненциальное увеличение сбоев может вызвать проблемы в продажах и прибыльности компании. В то же время эффект кнута напрямую влияет на стратегию ценообразования, стоимость товаров может увеличить или уменьшить эффект. Сегодня мы расскажем, как снизить влияние эффекта Форрестера и как в этом поможет мониторинг рынка.
Для большей наглядности давайте рассмотрим такой пример:
• Исследование рынка показало, что спрос будет составлять 100 единиц товара.
• Продавец заказывает на 20% товаров больше предполагаемого спроса на случай его увеличения
• Дистрибьютор заказывает ещё на 30% товара больше
• Производитель для снижения затрат закупает материал для производства 200 товаров
Таким образом на рынке появилось 200 единиц товара при спросе в 100 единиц, оставшаяся половина продукции будет либо занимать место на склад, либо продано по сниженной цене. В течении времени разница между фактическим спросом и товарными запасами будет увеличивать по всей цепочке продаж, что усугубляет проблему ещё больше. Такое колебание может привести к разрыву поставок, сокращению сроков и логистическими задержками. Подобное произошло в 2021 году, когда на рынке возник недостаток электронных компонентов, что привело к дефициту видеокарт и игровых приставок.
Какова роль ценообразования в эффекте кнута
С одной стороны, колебание цен увеличивают влияние эффекта кнута. Запуск промо акций со снижением цен увеличить спрос, а резкое увеличение цен напротив снижает спрос. Чтобы понимать, как сильно изменение стоимости товаров повлияет на спрос, необходимо знать степень эластичности спроса для каждого товара и обеспечивать бесперебойную связь со всеми участниками в цепочке поставок, что бы они были в курсе возможного изменения спроса.
С другой стороны, когда предложение повышает спрос одним из способов снижения влияния эффекта кнута является снижение цен на товары. Повышение интереса с увеличением спроса поможет нивелировать эффект Форрестера, вызванный избытком товаров.
Как эффект кнута влияет на цепочку поставок
Помимо цен, к несоответствиям между спросом и предложением могут привести другие причины:
• Медленная или неверная передача информации между партнёрами в цепочках продаж
• Создание запасов товаров, превышающих спрос. Несмотря на то, что запасы товаров позволят не прерывать продажи при увеличении спроса, они всё же должны отражать реальный спрос.
• Неверные прогнозы спроса в результате мониторинга конкурентов.
• Неожиданно высокий спрос. В начале 2020 года это было особенно актуально, когда люди покупали потребительские товары впрок и создавали дефицит.
Чтобы избежать влияние эффекта кнута, необходимо наладить коммуникацию с вашими поставщиками или ритейлерами и внимательнее следить за ситуацией на рынке, проводя мониторинг конкурентов и изучая целевую аудиторию. Стандартизация вашей стратегии ценообразования также поможет стабилизировать поведение клиентов.