В поиске магазинов с выгодными ценами покупатели сравнивают стоимость товаров, но сравнивают они при этом не весь каталог полностью, а оценивают лишь несколько ключевых позиций. Глядя на эти товары они и формируют общее представление о выгодности магазина. Вид знакомого товара по меньшей цене может побудить покупателя перейти к конкуренту, даже если у вас средняя стоимость товаров ниже. Такие товары, влияющие на общее впечатление о магазине входят в группу KVI.
Что такое KVI
KVI, или индикаторы ключевого значения — это товары, на которые существует ежедневный спрос, или известные товары. В потребительской корзине примерно 10% товаров относятся к KVI продуктам. В эту группу не входят продукты импульсивного потребления, такие как шоколадные батончики, табак, жвачка или снеки. Каждый магазин должен составить список продуктов KVI товаров, из которых будет состоять 5% всего ассортимента. Этот список формируется в зависимости от региона, в котором находится ваша целевая аудитория.
Какие функции выполняют KVI товары
KVI товары отвечают за выполнение нескольких важных задач:
Формирование имиджа цен
KVI товары помогают клиентам сформировать общее впечатление о магазине в шкале от «экономного» места до «премиального».
Формирование имиджа ассортимента
При просмотре KVI товаров клиент поймёт, найдёт ли он у вас то, что ищет, или здесь для него нет ничего интересного.
Управление продажами
Установка правильной стоимости KVI товаров поспособствует появлению новых покупателей и увеличить конверсию, что приведёт к росту прибыли.
Как составить список KVI товаров
Определить важнейшие категории путём исследования рынка
Чтобы привлечь новых клиентов, которые в данный момент не заинтересованы в ваших товарах из-за непривлекательной цены, вам нужно понять, какие товары сейчас популярны у покупателей. Для этого вы должны проанализировать частоту поисковых запросов в вашем регионе при помощи специальных сервисов вроде яндекс.вордстата, а так же популярные продукты на торговых площадках и отзывы покупателей.
Сложнее всего анализировать именно отзывы покупателей, так как ручная проверка комментариев к каждому интересующему товара займёт непозволительно много времени, к тому же важно отслеживать этот показатель в динамике, как рейтинг и отзывы изменялись с течением времени, как активно отзываются о продукте. Чтобы автоматизировать этот процесс и повысить его эффективность вы можете использовать специальные сервисы для мониторинга интернет-магазинов и торговых площадок. Например, наш сервис для ценового мониторинга All Rival может не только отслеживать стоимость товаров, но и собирать отзывы на них и рейтинг, что позволит узнать популярность товаров, даже не имея их в каталоге.
Выделить KVI группу в каталоге
Чтобы понять, какие товары являются ключевыми для вашего магазина, вам достаточно проанализировать корзины клиентов, понять, какие товары в масштабах категорий приносят наибольшую прибыль, а какие наибольший оборот. Чаще всего для этой задачи используется комбинация ABC и XYZ анализов, о которых мы рассказывали в предыдущих статьях.
Отсортируйте товары в группе KVI.
Внутри категории товары выстраиваются в иерархию в соответствии с частотой их появлении в чеках. Такой подход требует отлаженной системы обработки информации, поэтому если у вас нет возможности анализа чеков, вы можете просто выстроить рейтинг по числу проданных товарах в единицах.
Чтобы вычислить индекс появления в чеках вы необходимо поделить число купленного товара на общее число проданных товаров. Чем выше полученный коэффициент, тем больше шансов попадания этого товара в группу KVI. Хотя, такой подход может работать не так эффективно, если товары продаются не в единицах, а в массе.
Проведите исследование конкурентов по KVI товарам
После того, как вы выделили KVI товары и разделили их на подкатегории, вы можете начинать мониторинг цен аналогичных позиций у конкурентов. Частота мониторинга зависит от многих факторов, величины конкуренции, масштабов магазина, динамичности цен, рекомендованная периодичность — 2-3 раза в неделю, хотя крупнейшие игроки могут проводить мониторинг несколько раз в день. Вне зависимости от масштабов торговли мониторинг не рекомендуется проводить вручную, так как автоматизация имеет слишком много преимуществ от меньших затрат до большей эффективности.
Важно учитывать, что каталоги нескольких магазинов не совпадают на 100%, у ваших конкурентов наверняка найдётся несколько товаров заменителей, стоимость и популярность которых так же стоит отслеживать. Процесс сопоставления схожих товаров называется мэтчингом. Вы можете сопоставлять товары по названию, характеристикам, стоимости или другим деталям, которые роднят два продукта. Для подобной работы так же существуют варианты автоматизации. Используя группы характеристик сервисы могут автоматически парсить каталоги ваших конкурентов и находить все подходящие товары, добавляя их в список для мониторинга.
Стратегия ценообразования KVI товаров
Когда вы прошлись по своему списку KVI товаров и нашли их стоимость у ваших конкурентов, следующим этапом будет процесс переоценки в результате которого будут определены оптимальная стоимость. Ценовая политика, основанная на действиях конкурентов может выглядеть по-разному, например, вы можете отнять от минимальной цены 3-5%, или установить стоимость, которая вместе с ценами ваших главных конкурентов будет равняться медианной. Имея готовые ценообразования переоценки вы так же можете автоматизировать процесс переоценки. В случае с формулами ценообразования KVI товаров наценки в сравнении с ценами конкурентов быть не должно, ещё лучше, если их стоимость будет даже ниже. Для оценки эффективности выбранной стратегии ценообразования необходимо в динамике отслеживать валовый доход для каждой группы товаров.
Контролируйте список KVI
Группа KVI товаров должна регулярно обновляться, добавляйте новые товары с высоким спросом и убирайте старые, потерявшие востребованность. Так же регулярный мониторинг конкурентов позволит вам вовремя корректировать цены, чтобы они всегда оставались привлекательными для покупателей.
Локализируйте KVI группы
Список ключевых товаров будет различаться для разных регионов, поэтому выстраивать его нужно ориентируясь на портрет покупателя с учётом геопозиции. Для этого вам нужно понять, для какой категории покупателей вы формируете KVI, в каком ценовом сегменте, полную ли картину рынка вы собрали и какие региональные особенности стоит учитывать.
Вывод
Перед стартом продаж необходимо изучить ситуацию на рынке, выявить KVI товары в своём каталоге и провести мониторинг цен этих товаров у конкурентов для разработки стратегии ценообразования. Это поможет вам управлять восприятием ваших клиентов и поддерживать имидж магазина за счёт работы с ограниченным количеством товаров.
