Как подойти к ценообразованию розничному магазину


Стратегия ценообразования будет зависеть от целей, которые магазин преследует в данный момент. В разные моменты развития магазина в его приоритетах могут находиться разные цели:
•    Увеличение маржинальной прибыли
•    Привлечение покупателей
•    Смена целевой аудитории
•    Сохранение ведущих позиций на рынке
•    Выживание в период кризиса
•    Повышение товарооборота
•    Рост продаж конкретных товаров
•    Развитие на определённой территории
Все эти цели достигаются за счёт грамотно выстроенной ценовой политики. В классическом подходе в экономике ценовая политика балансирует между воспринимаемой ценой и воспринимаемым качеством. У каждой ценовой стратегии есть свои задачи и нюансы на которые стоит обратить внимание.

Заниженная стоимость

Залог качественной реализации:
•    Запуск данной стратегии на старте работы магазина
•    Гарантия высокого качества и стабильность
•    Фокус на небольшой категории товаров
•    Обеспечение низких закупочных цен
•    Отсутствие кредитов в качестве финансирования
•    Акцентирование на выгодность цен
•    Не использовать другие стратегии ценообразования
Главной целью стратегии низких цен является добиться привлекательной стоимости с наименьшими затратами.

Сверхнизкая стоимость

Залог качественной реализации:
•    Обеспечить качество продукта при минимальном функционале
•    Работа с местными производствами и низкие затраты
•    Минимум производственных издержек
•    Низкие расходы на маркетинг
•    Простота в обслуживании
Главной задачей сверхнизких цен является обеспечение качества с минимальными затратами на производство и рекламу.

Завышенная стоимость

Залог качественной реализации:
•    Обеспечение эксклюзивности
•    Конкурентное преимущество за счёт высочайшего качества
•    Известность и репутация бренда
•    Большие вклады в маркетинг и рекламные стратегии
•    Избегание скидок и акций
Главной целью является создание премиального качества в балансе с расходами

Премиальные цены

Залог качественной реализации:
•    Высочайшие стандарты качества
•    Достижение репутации престижного магазина
•    Объёмы продаж под контролем
•    Высокая квалификация сотрудников
•    Платёжеспособные покупатели
Главной целью является создание высокой ценности с контролем расходов.

Все эти стратегии подходят в основном для производителей. Схема указывает на взаимосвязь между стоимостью продуктов и воспринимаемым качеством, основываясь на нём можно определять цены на свои товары.
Есои рассматривать площадки, занимающиеся розничной торговлей и имеющих в своём ассортименте товары множества производителей и брендов, политика ценообразования должна затрагивать весь ассортимент, а не отдельные групп товаров. На рынке придерживаются дву основных стратегий ценообразования для розничных магазинов, EDLP (низкие цены каждый день) и H/LP (низкая-высокая цена). Магазины редко придерживается одной стратегии и чаще всего смешивают стратегии.

Стабильно низкие цены

В данной стратегии в магазине устанавливаются очень низкие цены на товары, но не проводит акций и распродаж, цены всегда остаются на одном и том же уровне, обеспечивая покупателям выгодные условия.
Преимущества:
•    Репутация ритейлера с выгодными ценами
•    Лояльность покупателей, чувствительных к ценам
•    Стабильность в выручке
•    Уменьшение затрат на рекламу
•    Уменьшение затрат на сервис и обслуживание
•    Высокий товарооборот
Факторы успеха:
•    Постоянный мониторинг состояние рынка
•    Грамотная логистика
•    Финансовая стабильность, возможность закупок в больших объёмах
Главная особенность этой стратегии — восприятие магазина некоторыми группами клиентов как магазина некачественных или подержанных товаров. Это впечатления может усилиться, если в ассортименте находятся непопулярные бренды, или товары собственного производства.

Динамичное ценообразование

Смешанный подход в ценообразовании, который предусматривает колебания цен на разные группы товаров. В зависимости от сезона или ситуации на рынке могут проводиться акции или вводиться скидки.
Преимущества:
•    Большая целевая аудитория
•    Множество способов увеличения прибыли
•    Большой бюджет на рекламу
Факторы успеха:
•    Постоянный процесс мониторинга рынка
•    Акцентирование внимания на качество сервиса и предоставляемых услуг
•    Расходы на рекламу
•    Создание программ лояльности
Особенность стратегии — это высокая конкуренция с другими магазинами, главной задачей будет стремление не удлинять период продаж и не занижать цены в период скидок слишком низко, чтобы не получать убытки.

Сравнение стратегий стабильно низких цен и динамичного ценообразования.

По результатам исследования «EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic», подход с низкими ценами стал набирать популярность среди розничных магазинов, ведь это позволяет увеличить объёмы продаж до такой степени, что конкурентная борьба сводится к минимуму. Также для внедрения этой стратегии было ещё несколько причин:
•    Восстановление доверия к стабильным ценам
•    Проще создать имидж магазина за счёт неизменяемой стратегии
•    Сокращение издержек
Несмотря на множество преимуществ, множество магазинов по-прежнему используют стратегию динамичных цен. Причина заключается в дополнительных преимуществах, которые даёт возможность регулировать свои цены. С помощью высоких инвестиций в рекламу можно эффективнее привлекать нужную целевую аудиторию.
В статье были представлены результаты двух исследований, в ходе которых учёные проверяли прототипы EDLP в реальных условиях. На практике магазины, якобы придерживающиеся концепции низких цен устраивают промо-акции и вкладываются в рекламу, что говорит о том, что чистая стратегия ежедневных низких цен не находит широкого применения. В двух разных экспериментах исследователи протестировали стратегии низких цен с динамичными.

Первое исследование

В эксперименте рассматривались 19 типов товаров, на которые приходилось 25% товарооборота, от алкоголя до моющих средств. 
В ходе исследования 5000 артикулов сменило свои цены, стоимость каждой категории корректировались от 6% до 24%, за всё время исследования цены опустились примерно на 10% во всех категориях. В это же время в магазинах со стратегией динамичной цены средняя стоимость на те же товары поднялась примерно на 10%.
Магазины с колеблющейся ценой предлагали стоимость, значительно превышающую среднюю на рынке, что приводило к выигрышу магазинов с заниженными ценами.
Несмотря на вариативность цен в разных магазинах, рыночная цена корзины, состоящей из 19 категорий исследуемых товаров оставалась на одном уровне для каждого магазина на протяжении всего исследования. Это говорит о том, что снижение и увеличение цен на разные товары нивелирует друг друга. Это исследование можно рассматривать как доказательство конкурентной способности концепции низких цен на уровне категорий.

Результаты первого исследования

Повышение цен в магазинах с колеблющимися ценами на 10% стало причиной уменьшенного товарооборота до 3%, снижение цен EDLP на 10% напротив увеличило продажи на 3%.
Это показывает, как спрос нечувствителен к изменениям повседневных цен.  10% изменение в цене привело к изменению продаж всего в 3%, однако возможно цены должны измениться более значительно для изменения потребительского спроса. Несмотря на ожидания учёных в отношении увеличения цен, спрос меняется одинаково в обоих случаях.
Вместе с этим разница цен в разных стратегиях в 20% не является чем-то обыденным с точки зрения торговцев и производителей. Такие изменения привели к более значительным изменениям в товарообороте, от 15 до 18%, притом товарооборот увеличивался именно с ростом цен.
Причина в том, что низкие цены не могли увеличить уровень продаж в достаточной степени для компенсирования снижения цен, в то время как уровень продаж конкурентов остаётся примерно на том же уровне, но с большей маржинальной прибылью. 

Второе исследование

Спустя восемь месяцев после первого было проведено второе исследование, с целью проверки результатов. В этот раз список категорий расширился до 26 групп, которые обеспечивали треть всего товарооборота в магазинах. Цены были изменены на 7500 позиций.
Среднее изменение цен равнялось примерно 9%.

Результаты второго исследования

Результаты исследования повторились, товарооборот снизился в обоих случаях на 2-3%, но прибыль концепции низких цен упала на 18%, а прибыль концепции динамичной стоимости выросла на 17%. 
В данных исследованиях изменения цен показали незначительное влияние на товарооборот, но существенно повлияли на общую прибыль, разница между стратегиями составила 35% в пользу динамических цен.
Разницы в двух исследованиях замечено не было, что указывает на преимущество ценовой политики с динамичной стоимостью. 

Переход к демонстрации

Опишите в двух словах сферу вашей деятельности и укажите ваш E-mail. По желанию расскажите в комментарии любую дополнительную информацию или задайте нам вопросы.

Во время демонстрации вы сможете посмотреть на основные возможности системы по мониторингу и анализу цен. Мы готовы реализовать дополнительные нужные вам инструменты, чтобы наша система подходила под ваши задачи.