Стратегия ценообразования будет зависеть от целей, которые магазин преследует в данный момент. В разные моменты развития магазина в его приоритетах могут находиться разные цели:
• Увеличение маржинальной прибыли
• Привлечение покупателей
• Смена целевой аудитории
• Сохранение ведущих позиций на рынке
• Выживание в период кризиса
• Повышение товарооборота
• Рост продаж конкретных товаров
• Развитие на определённой территории
Все эти цели достигаются за счёт грамотно выстроенной ценовой политики. В классическом подходе в экономике ценовая политика балансирует между воспринимаемой ценой и воспринимаемым качеством. У каждой ценовой стратегии есть свои задачи и нюансы на которые стоит обратить внимание.
Заниженная стоимость
Залог качественной реализации:
• Запуск данной стратегии на старте работы магазина
• Гарантия высокого качества и стабильность
• Фокус на небольшой категории товаров
• Обеспечение низких закупочных цен
• Отсутствие кредитов в качестве финансирования
• Акцентирование на выгодность цен
• Не использовать другие стратегии ценообразования
Главной целью стратегии низких цен является добиться привлекательной стоимости с наименьшими затратами.
Сверхнизкая стоимость
Залог качественной реализации:
• Обеспечить качество продукта при минимальном функционале
• Работа с местными производствами и низкие затраты
• Минимум производственных издержек
• Низкие расходы на маркетинг
• Простота в обслуживании
Главной задачей сверхнизких цен является обеспечение качества с минимальными затратами на производство и рекламу.
Завышенная стоимость
Залог качественной реализации:
• Обеспечение эксклюзивности
• Конкурентное преимущество за счёт высочайшего качества
• Известность и репутация бренда
• Большие вклады в маркетинг и рекламные стратегии
• Избегание скидок и акций
Главной целью является создание премиального качества в балансе с расходами
Премиальные цены
Залог качественной реализации:
• Высочайшие стандарты качества
• Достижение репутации престижного магазина
• Объёмы продаж под контролем
• Высокая квалификация сотрудников
• Платёжеспособные покупатели
Главной целью является создание высокой ценности с контролем расходов.
Все эти стратегии подходят в основном для производителей. Схема указывает на взаимосвязь между стоимостью продуктов и воспринимаемым качеством, основываясь на нём можно определять цены на свои товары.
Есои рассматривать площадки, занимающиеся розничной торговлей и имеющих в своём ассортименте товары множества производителей и брендов, политика ценообразования должна затрагивать весь ассортимент, а не отдельные групп товаров. На рынке придерживаются дву основных стратегий ценообразования для розничных магазинов, EDLP (низкие цены каждый день) и H/LP (низкая-высокая цена). Магазины редко придерживается одной стратегии и чаще всего смешивают стратегии.
Стабильно низкие цены
В данной стратегии в магазине устанавливаются очень низкие цены на товары, но не проводит акций и распродаж, цены всегда остаются на одном и том же уровне, обеспечивая покупателям выгодные условия.
Преимущества:
• Репутация ритейлера с выгодными ценами
• Лояльность покупателей, чувствительных к ценам
• Стабильность в выручке
• Уменьшение затрат на рекламу
• Уменьшение затрат на сервис и обслуживание
• Высокий товарооборот
Факторы успеха:
• Постоянный мониторинг состояние рынка
• Грамотная логистика
• Финансовая стабильность, возможность закупок в больших объёмах
Главная особенность этой стратегии — восприятие магазина некоторыми группами клиентов как магазина некачественных или подержанных товаров. Это впечатления может усилиться, если в ассортименте находятся непопулярные бренды, или товары собственного производства.
Динамичное ценообразование
Смешанный подход в ценообразовании, который предусматривает колебания цен на разные группы товаров. В зависимости от сезона или ситуации на рынке могут проводиться акции или вводиться скидки.
Преимущества:
• Большая целевая аудитория
• Множество способов увеличения прибыли
• Большой бюджет на рекламу
Факторы успеха:
• Постоянный процесс мониторинга рынка
• Акцентирование внимания на качество сервиса и предоставляемых услуг
• Расходы на рекламу
• Создание программ лояльности
Особенность стратегии — это высокая конкуренция с другими магазинами, главной задачей будет стремление не удлинять период продаж и не занижать цены в период скидок слишком низко, чтобы не получать убытки.
Сравнение стратегий стабильно низких цен и динамичного ценообразования.
По результатам исследования «EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic», подход с низкими ценами стал набирать популярность среди розничных магазинов, ведь это позволяет увеличить объёмы продаж до такой степени, что конкурентная борьба сводится к минимуму. Также для внедрения этой стратегии было ещё несколько причин:
• Восстановление доверия к стабильным ценам
• Проще создать имидж магазина за счёт неизменяемой стратегии
• Сокращение издержек
Несмотря на множество преимуществ, множество магазинов по-прежнему используют стратегию динамичных цен. Причина заключается в дополнительных преимуществах, которые даёт возможность регулировать свои цены. С помощью высоких инвестиций в рекламу можно эффективнее привлекать нужную целевую аудиторию.
В статье были представлены результаты двух исследований, в ходе которых учёные проверяли прототипы EDLP в реальных условиях. На практике магазины, якобы придерживающиеся концепции низких цен устраивают промо-акции и вкладываются в рекламу, что говорит о том, что чистая стратегия ежедневных низких цен не находит широкого применения. В двух разных экспериментах исследователи протестировали стратегии низких цен с динамичными.
Первое исследование
В эксперименте рассматривались 19 типов товаров, на которые приходилось 25% товарооборота, от алкоголя до моющих средств.
В ходе исследования 5000 артикулов сменило свои цены, стоимость каждой категории корректировались от 6% до 24%, за всё время исследования цены опустились примерно на 10% во всех категориях. В это же время в магазинах со стратегией динамичной цены средняя стоимость на те же товары поднялась примерно на 10%.
Магазины с колеблющейся ценой предлагали стоимость, значительно превышающую среднюю на рынке, что приводило к выигрышу магазинов с заниженными ценами.
Несмотря на вариативность цен в разных магазинах, рыночная цена корзины, состоящей из 19 категорий исследуемых товаров оставалась на одном уровне для каждого магазина на протяжении всего исследования. Это говорит о том, что снижение и увеличение цен на разные товары нивелирует друг друга. Это исследование можно рассматривать как доказательство конкурентной способности концепции низких цен на уровне категорий.
Результаты первого исследования
Повышение цен в магазинах с колеблющимися ценами на 10% стало причиной уменьшенного товарооборота до 3%, снижение цен EDLP на 10% напротив увеличило продажи на 3%.
Это показывает, как спрос нечувствителен к изменениям повседневных цен. 10% изменение в цене привело к изменению продаж всего в 3%, однако возможно цены должны измениться более значительно для изменения потребительского спроса. Несмотря на ожидания учёных в отношении увеличения цен, спрос меняется одинаково в обоих случаях.
Вместе с этим разница цен в разных стратегиях в 20% не является чем-то обыденным с точки зрения торговцев и производителей. Такие изменения привели к более значительным изменениям в товарообороте, от 15 до 18%, притом товарооборот увеличивался именно с ростом цен.
Причина в том, что низкие цены не могли увеличить уровень продаж в достаточной степени для компенсирования снижения цен, в то время как уровень продаж конкурентов остаётся примерно на том же уровне, но с большей маржинальной прибылью.
Второе исследование
Спустя восемь месяцев после первого было проведено второе исследование, с целью проверки результатов. В этот раз список категорий расширился до 26 групп, которые обеспечивали треть всего товарооборота в магазинах. Цены были изменены на 7500 позиций.
Среднее изменение цен равнялось примерно 9%.
Результаты второго исследования
Результаты исследования повторились, товарооборот снизился в обоих случаях на 2-3%, но прибыль концепции низких цен упала на 18%, а прибыль концепции динамичной стоимости выросла на 17%.
В данных исследованиях изменения цен показали незначительное влияние на товарооборот, но существенно повлияли на общую прибыль, разница между стратегиями составила 35% в пользу динамических цен.
Разницы в двух исследованиях замечено не было, что указывает на преимущество ценовой политики с динамичной стоимостью.