Всем известно, что ценовой фактор имеет решающее значение для большинства потенциальных покупателей, но он далеко не единственный, помимо стоимости товара на решение клиента влияет ещё множество мелочей, и поэтому важно понимать, чем руководствуется человек, когда выбирает товар из ряда аналогов.
Для продавца критически важно понимать своего клиента, его мотивацию, предпочтения, рычаги давления и стимулы. Из всего этого складывается модель покупательского поведения, которая делится на его стимулы, реакцию и подсознание. Сегодня мы попытаемся заглянуть внутрь головы покупателей и разобраться, как они совершают решения.
Мотивация покупателей
Во время выбора важными переменными являются контекст покупки и местоположение вместе с информационными каналами. Основываясь на характеристиках покупателей компании создают маркетинговую модель и стратегию, выбирая инструменты и каналы связи. Поведение клиентов складывается из его покупательской способности и мотивации. Если с покупательской способностью всё более-менее понятно, то мотивация может быть разной, попытка достичь престижа и самоутвердится, попробовать что-то новое, получить удовлетворение или разобраться с чем-то срочным. Не выявив мотивацию собственного клиента у вас не получится правильно представить ему товар и увеличить его ценность в глазах покупателя.
Как покупатели принимают решение
Кроме мотива на принятие решения покупатель опирается на три ступени: принципы, отношение и покупка. Для того что бы понять, что обозначают эти ступени давайте обратимся к популярной модели принятия решений, которая за основу берёт образ жизни покупателя.
Образ жизни имеет ключевое значение как источник потребностей и взглядов, так как он формируется из привычек поведения и мышлений.
Если смотреть глубже, факторы можно разбить на внешние и внутренние.
Факторы личности
Это одни из основополагающих факторов, в которые входят:
• Пол и возраст
• Образование
• Профессиональную деятельность
• Образ жизни
• Финансовое состояние
• Ценности и мировоззрение
Возраст
Отдельного внимания заслуживают возраст и жизненный этап, так как маркетологи часто разрабатывают классификацию клиентов опираясь именно на жизненный цикл. Например, можно разделить клиентов следующим образом:
• Молодые одинокие люди
• Молодожены без детей
• Молодые семьи с детьми
• Семьи среднего возраста с детьми
• Семьи, в которых дети уже живут отдельно
• Пожилые семьи
• Пожилые одинокие люди
• И некоторые другие вариации предыдущих пунктов
Теория поколений часто фигурирует в исследованиях маркетологов, так пожилые люди зачастую воспринимаются как менее лояльные к технологиям люди, которым нужно лично ознакомиться с товаром перед покупкой. Молодые люди напротив легко приспосабливаются к инновациям, хотя уровень их дохода зачастую заставляет сдерживаться в тратах.
Профессиональная деятельность
Род занятий так же влияет на источники получения информации и особенности выбора человека. Клиенты, которые благодаря профессии относительно хорошо разбираются в технологиях, могут чаще совершать покупки в интернете, поскольку способны оценить надёжность сайта и источники опасности.
Финансовое состояние
Этот фактор указывает на то, сколько готов потратить человек и из чего состоит его покупательская корзина, какие марки являются его любимыми и какое минимальное качество ему необходимо видеть.
Образ жизни
То какую жизнь ведёт человек, его интересы, привычки, окружение, хобби и многое другое определяет его предпочтения и потребности. Например, человек, в жизни которого хобби занимает ключевое место будет готов тратить большую часть зарплаты на покупку материалов, главное, чтобы это приносило ему удовольствие.
Личность
Все те качества, отличающие человека от других людей, будут влиять на его поведение как потребителя. Характер и склад ума отдельного человека практически невозможно учесть в построении маркетинговой стратегии, но это не отменяет их значения в совершении решений.
Психологические факторы
За совершением каждого решения стоит внутренний человека с самим собой. Множество вопросов из сознания, ответ на которые определяется психологическими особенностями человека определяют его отношение к покупке. Всего выделяется четыре фактора, которые в большей степени влияют на принятие решений.
Мотивация
Мотив – это отправная точка в диалоге с подсознанием. То из чего растут наши мечты будет главным аргументом в пользу совершения покупки, выяснение мотивации покупателя будет главной задачей в играх разума между клиентами и продавцами.
Восприятие
Восприятие человека — это то, как он относится к миру и новой информации, в том числе к информации о товарах и услугах. Доминирование различных каналов восприятия влияет на эффективность различных каналов связи и приёмов, визуалам важно видеть красивую картинку, кинестетикам подробную информацию и характеристики.
Убеждения
Система убеждений человека влияет на все психологические факторы, они работают через призму его личных взглядов и предпочтений. Например, эко активист ни за что не воспользуется услугами, если они противоречат его убеждениям о сохранении экосистемы.
Приобретение опыта
Предыдущий опыт покупателя играет большую роль в принятии решений, позитивный или негативный опыт могут иметь решающее значение. В построении стратегий учитывайте, какие отношения складывались у вас с покупателями до сегодняшнего дня.
Социальные факторы
Окружение человека и его связи могут оказывать влияние на его собственные мысли и предпочтения, поэтому людей часто разделают именно по их социальному положению в обществе.
Семья
Семейные люди склонны принимать более взвешенные решения, которые будут полезны для их родных и близких.
Социальное положение
Роль в обществе могут пересилить собственные предпочтения, более того, человек сам может повлиять на чужое решение. При этом в принятии разных решений человек выступает с точки зрения разных ролей, при покупке вместительной машины в роли главы семьи, при покупке музыкального инструмента в роли музыканта любителя.
Факторы культурной среды
Культура как ряд общепринятых условий и норм естественным образом влияет на процесс выбора. Ценности, передаваемые на протяжении нескольких поколений, будут отзываться в голове людей в процессе выбора. Культура включает в себя, религию, местные традиции, локальные обычаи и другие общественные феномены.
Идеология
В разных обществах может быть разный культурный фон, основанный на религии, политических веяниях или общественных движениях, всё это стоит учитывать при выходе на рынки в других странах.
Субкультура
Социум часто разбивается на субкультуры с собственными системами ценностей и присущих им черт. Если вы смогли определить, что ваши клиенты приверженцы определённой субкультуры, то это поможет вам позиционировать свой товар соответствующим образом, главное, чтобы это не было навязчиво, как будто вы пытаетесь нажиться на ценностях собственных покупателей.
Общественные касты
Общество само по себе делит себя на классы, устойчивые группы людей, сформированные в некую иерархию. Все члены классов имеют схожие потребности, черты и даже покупательское поведение. Хотя в России большинство людей считает, что наше общество неоднородно и по большому счёту делится на основную массу людей и элиту.
Итоги
Так как покупки в интернете вошли в привычку у большинства людей, адаптация магазинов под ожидание клиентов стала необходимой, хоть и проследить за поведением покупателей из-за количества факторов проблематично. Понять собственных клиентов порой сложнее, чем найти, для этого требуется множество усилий, проб и ошибок, но если вы смогли определиться с факторами, на которые опираются ваши покупатели, все затраты окупятся многократно.
