В цифровой коммерции есть четыре основных стратегии ценообразования, стратегии стабильно низких или высоких цен, стратегия комбинированных цен и стратегия дифференцированных цен. Каждая из них призвана увеличить получаемую прибыль и стимулировать продажи. Сегодня мы познакомимся с одной из самых гибкий, но вместе тем с самой сложной в обращении стратегией конкурентных цен.
В чём заключается суть конкурентных цен
Главная идея стратегии конкурентных цен заключается в том, что стоимость имеет неравнозначную важность для разных товаров, эта теория позволяет дифференцировать цены. Дифференцирование цен основывается на том, что клиенты имеют разную осведомлённость в отношении разных товаров, а количество KVI товаров для клиентов сильно ограничено. Из-за этого стоимость KVI позиций, о которых мы говорили в одной из прошлых статей, становится критически важной. Стратегии конкурентного ценообразования критически важно установить зависимость между ключевыми товарами и их аналогами у конкурентов. Что бы сделать это, в первую очередь необходимо определиться со списком KVI товаров в вашем каталоге.
Товарные корзины
Одним из способов ценообразования является сортировка каталога товаров по разным категориям, или корзинам.
Основная корзина
Основная корзина состоит из KVI товаров, которые пользуются наибольшим спросом среди ваших клиентов и самых дешёвых позиций каждой категории в вашем ассортименте. На основе этих товаров покупатели формирую представление обо ценовой политике всего магазина. Так как товары в основной корзине чаще всего, изменяя стоимость ограниченного числа позиций можно манипулировать восприятием клиентов.
Побочная корзина
В побочную корзину входят все остальные товары, на которые, как правило, устанавливается максимально возможная цена. Завышенные цены оправданы тем, что товары из этой корзины, не входят в постоянное поле зрение клиентов, они просто не могут отслеживать изменение цен во всём каталоге и фокусируются только на том, в чем потребность возникает чаще всего, то есть на основную корзину. Так основная корзина формирует имидж магазина, а побочная нивелирует заниженные цены KVI товаров.
Long Tail
Можно выделить ещё одну корзину, состоящую из нишевой продукции, у которой очень длинные интервалы между покупками. Чаще всего у них высокая маржинальность и небольшая зависимость от среднерыночных цен. За счёт уникальности товаров из этой корзины, вы можете смело, но умеренно, увеличивать их стоимость.
Как внедрять стратегию конкурентных цен при помощи мониторинга цен
Важным параметром в стратегии конкурентного ценообразования является восприятие стоимости покупателем каждого конкретного товара. Внедрение этой стратегии состоит из нескольких этапов:
Определение критичности стоимости товаров
Для корректного разделения товаров по корзинам нужно понять, на сколько критична их стоимость для покупателей, для этого нужно знать популярность товара, эластичность его цен и осведомлённость. Эту информацию можно получить с помощью исследования базы клиентов и их отзывов.
Кластеризация товаров
Результаты проведённого анализа покажут, какую цель будут выполнять выделенные категории в стратегии ценообразования. Акцент может быть сделан на агрессивной стратегии, направленной на ценовую войну с конкурентами, или на увеличение маржинальной прибыли. В зависимости от акцента и параметров товаров необходимо разделить ассортимент на кластеры.
Выведение формул ценообразования
После кластеризации необходимо вывести формулы и правила ценообразования для каждой категории, на этих формулах будет строиться ценовая политика компании.
Составление списка конкурентов
Для правильного ценообразования необходимо знать стоимость товаров ваших конкурентов, для правильного определения конкурентов выделите лидеров в вашей нише и компании с самой агрессивной политикой ценообразования.
Проведите мониторинг цен конкурентов
Выделив кластеры товаров и конкурентов, вы можете начать мониторинг цен их товаров. Что бы оптимизировать мониторинг выберите наиболее значимых конкурентов на рынке и частоту мониторинга для каждого кластера.
Сбор информации
После старта продаж по установленной стоимости товаров нужно проанализировать результаты торговли относительно конкурентов чтобы понять, где была возможность повысить стоимость товаров, а где нужно было наоборот их снизить. Наибольшее внимание следует уделить основной корзине с KVI товарами, так как они ключ к успешной стратегии ценообразования.
Доработка стратегии
Все огрехи, выделенные в предыдущем шаге, требуется исправить. Если KVI товары недостаточно эффективно влияют на впечатление клиентов, необходимо понижать или повышать цены, пока не будет достигнут нужный результат.
После выполнения последнего шага работа не заканчивается, необходимо повторять все пункты с определённой периодичностью, чтобы успевать за стремительно меняющимся рынком.
Автоматизация работы со стратегий конкурентного ценообразования
Если вышеописанная стратегия хорошо подходит для вашего магазина, стоит задуматься об освоении инструмента, который поможет автоматизировать мониторинг и корректировку цен. Хорошим вариантом такого инструмента будет наш сервис для мониторинга цен All Rival, который позволит отслеживать цены конкурентов и проводить автоматический репрайсинг. Вы можете настроить частоту мониторинга, количество конкурентов и формулы для переоценки. Для максимальной автоматизации остаётся только настроить экспорт результатов мониторинга в удобном формате и интеграцию с вашей системой.
Выводы
Стратегий конкурентного ценообразованию один из основных инструментов конкурентной борьбы в условиях цифрового ритейла, выделяя их каталога KVI товары вы можете не только оптимизировать цены, но и влиять на восприятие покупателей. Чтобы повысить эффективность и скорость работы с данной стратегией необходимо использовать специальные инструменты для мониторинга для снижения затрат временных и человеческих ресурсов.
