Как вычислить коэффициент удержания
Коэффициент удержания можно рассчитать по следующей формуле:
В первую очередь необходимо определиться, за какой период вы будете рассчитывать коэффициент, потом разность всех покупателей в конце месяца и новых недавних клиентов разделите на всех покупателей в начале месяца и умножьтакце на сто процентов. Чем выше получится число, тем стабильнее будет гарантированный доход, если коэффициент получился низким это значит, что вы слишком быстро теряете клиенты для формирования постоянной клиентской базы и гарантированного дохода. Полностью избежать оттока клиентов невозможно, но в ваших силах замедлить этот процесс.
На что указывает коэффициент удержания клиентов
Конечной целью этого коэффициента является прогноз доходов и роста бренда. Если число ушедших покупателей меньше, чем число новых, это значит, что в течении продолжительного времени вы сможете продвигать свои товары и проводить рекламные акции, чтобы расширить аудиторию ещё больше. Если вы наоборот теряете клиентов слишком быстро, вам в первую очередь стоит сосредоточиться на удержании старых клиентов, а не на привлечении новых.
Кроме сохранения прибыли коэффициент удержания поможет вам понять ещё несколько метрик:
- Удовлетворённость товарами
- Лояльность покупателей
- Воспринимаемая ценность бренда
- Численность клиентской базы
Одной из альтернативных метрик, которая используется некоторыми компаниями, является противоположный показатель: коэффициент потери покупателей, которой равен отношению потерянных клиентов к их общему числу. По сути эти два показателя просто находятся в разных концах одной и то же шкалы.
Почему важно поддерживать коэффициент удержания на выскоком уровне
Главным стимулом удерживать покупателей для продавца, естественно, является прибыль. Больше клиентов, значит больше продаж, значит больше доходов, главное чтобы доходы от новых клиентов превышали расходы на их привлечение. Преданная клиентская база в свою очередь будет чаще возвращаться к вам за новыми покупками и с большей вероятностью попробует новые продукты.
При этом важно сделать клиента постоянным покупателем в сжатые сроки, ведь времени на это существенно меньше чем кажется по началу. В зависимости от сферы деятельности период интереса может занимать разное время, но ни в одной сфере клиенты не будут давать вам несколько шансов, пока вы наконец их не заманите окончательно. Например, среднестатистическое мобильное удаляется 90% пользователей спустя месяц после скачивания. Ни один бренд не хочет терять клиентскую базу каждый месяц, справиться с этим поможет коэффициент удержания.
Как вычислять коэффициент удержания
Для вычисления коэффициента требуется следить за двумя метриками:
Ключевое действие
Это воздействие товара на покупателя, которе определяет, сохраните ли вы его как клиента. Оно определяет ценность вашей компании и должно зависеть от деятельности, которая приносит вам прибыль и удовлетворяет потребностям покупателей. Например, ключевое действие для стримингового сервиса – оформление подписки, для сервиса подбора авиабилетов – покупка билета.
Интервал возвращения к товару
От этого зависит с какой регулярностью клиенты будут совершать ключевое действие, вам необходимо понять с какой периодичностью клиент должен возвращаться к вам, чтобы считаться постоянным. Для сервиса с подписками постоянные клиенты совершают ключевое действие ежемесячно, для отелей этот промежуток может растягиваться до одного года. Для вычисления этой метрики можно использовать несколько способов расчёта.
Рассчёт основанный на людях
Коэффициент покупателей показывает какую часть людей, регулярно приносящих вам прибыль напрямую удаётся сохранить с течением времени. От них напрямую зависят оборот и выручка вашего предприятия.
Коэффициент потребителей охватывает всех людей, которые пользуются вашими услугами, вне зависимости от того, приносят они вам прибыль или нет. Этот показатель поможет вам лучше понять что заставляет ваших клиентов оставаться с вами в отрыве от выручки.
Рассчёт основанный на времени
Коэффициент количества дней поможет вам узнать сколько клиентов осталось с вами по прошествию N дней с момента их первой покупки. Это полезно знать, если вы рассчитываете что клиенты будут регулярно возвращаться к вам в течении продолжительного времени, например, покупать стаканчик кофе каждое утро в вашей кофейне.
Коэффициент периодичности показывает удержание клиента в течение конкретных интервалов использования товара, например день, неделя, месяц и т. д.
Можно использовать различные коэффициенты для изучения удержания клиентов, но при сравнении привязанности клиентов в двум категориям товаров используйте одинаковые метрики.