Несмотря на то, что цена — это вещь вполне объективная, с точки зрения потенциальных покупателей стоимость товара воспринимается субъективно в зависимости от ситуации в текущий момент и его собственного опыта.
Изменить жизненный опыт покупателя невозможно, но используя некоторые уловки можно повлиять на его впечатление.
Указывать стоимость доставки отдельно от цены товара
Сегодня среди магазинов популярно вводить бесплатную доставку, увеличивая при этом стоимость самого товара. Однако, как показал эксперимент, проведённый на EBay, такая практика может понизить уровень продаж, так как в глазах покупателя он совершает одну большую покупку, а не несколько маленьких. Люди чаще покупали товар, где цена за доставку была указана отдельно, даже при том что в итоге они тратили ту же самую сумму. Это происходило потому что доставка воспринималась как отдельная услуга, а не составляющая покупки.
Разделение полной суммы на небольшие платежи
Если вы хотите усилить предыдущий эффект, вместо указания полной стоимости можно предложить эквивалент в виде ежедневных или ежемесячных платежей, сравнивая их с небольшими повседневными тратами, например, на кофе, так она будет восприниматься как альтернатива необязательным тратам, на которых можно сэкономить и накопить на что-то более существенное.
Так же таким образом поступают в случае оплаты товара в рассрочку, акцентируя внимание на ежемесячных платежах, а не на полной стоимости.
Указывать рядом большую стоимость
Эта уловка предназначена для людей, которые неосознанно сравнивают любые числа, выбирая значение для сравнения остальных переменных в текущем контексте.
Согласно исследованию «Incidental Prices and Their Effect on Willingness to Pay», в окружении товаров с высокой стоимостью, люди более склонны к покупкам остальных товаров и готовы потратить большую сумму в целом. Так люди настраиваются на более высокий ценовой диапазон.
Таким ходом пользуются продавцы, когда нужно продать что-то непривычно дорогое, они ставят рядом товар с ещё большей стоимостью.
Числом для сравнения может быть не только цена на другой товар, но и любое другое число, превышающее стоимость товара, что бы покупатель неосознанно сравнивал с ним цену.
Ставьте в один ценовой диапазон товары с разным качеством
Можно напротив поставить рядом два товара с практически одинаковой ценой, но при этом качество первого будет значительно выше качества второго, так покупатель будет чувствовать, что за небольшую наценку получает лучший товар. Такой приём можно часто встретить в сервисах, предусматривающих систему подписки. Часто легче принять решение об оформлении расширенной версии подписки с большим функционалом, если её цена не на много больше, чем её стандартная версия.
Не устанавливайте одинаковые цены на идентичные товары
Исследование «Adding Small Differences Can Increase Similarity and Choice» показало, что при одинаковых ценах на идентичных товарах покупатели не покупают ни один из них, потому что не готовы совершить сразу две покупки, но не хотят терять один товар при покупке второго. Помогайте им делать выбор с помощью небольшой разницы в цене.