В конкурентной борьбе за клиентов стоимость товара имеет ключевое значение, но что делать, если несмотря на все попытки снизить цену приблизиться к лидерам рынка всё равно не получается? Для того что бы справиться с подобной проблемой можно будет воспользоваться таким эффективным инструментом, как воспринимаемая ценность товара.
Что такое воспринимаемая ценность
Воспринимаемая ценность товара – это показатель, который определяет, на сколько выгодным предложение воспринимается со стороны покупателя в сравнении с реальной ценой. Зачастую реальная стоимость товара и его воспринимаемая ценность могут сильно различаться, поэтому пытаясь повлиять на восприятие покупателя вы должны дать себе ответ на следующие вопросы:
• Как совершённая покупка повлияет на жизнь покупателя?
• Какие преимущества покупатель получит от товара помимо его стандартных свойств?
Покупатели при выборе товара подсознательно сами задают себе эти вопросы и при этом опираются ещё на множество факторов, которые делятся на три категории:
Физические
Внешние характеристики товара, его размеры, форма, эстетические качества, габариты и соответствие текущей моде.
Логические
Действительно ли товар необходим потенциальному покупателю, как повлияет на его жизнь и решит ли его проблемы, что он потеряет, если проигнорирует покупку.
Эмоциональные
Какие чувства принесёт покупка, сделает ли она покупателя счастливее, как повлияет на социальный статус.
Приведём пример, при покупке новой одежды покупатель смотрит на её удобство и внешний вид (физический), поможет выглядеть лучше в глазах окружающих людей (логический) и принесёт положительные эмоции (эмоциональный). Товары, которые удовлетворяют потребности покупателя на всех трёх уровнях будут иметь большую ценность в их глазах, что позволит не устанавливать минимальные цены на рынке и при этом оставаться конкурентоспособным.
Осознание воспринимаемой ценности
Даже пробегая вдоль товарных полок и сгребая товары на ходу мы всё равно делаем выбор среди множества аналогичных товаров, решая, какой из них принесёт нам наибольшее удовлетворение. Задача ритейлера заключается в повышении ценности товара в умах покупателей, ведь этот фактор значительно влияет образование цен.
В каких-то случаях визуальные качества товара будут иметь большее значение, чем его практическая ценность, а сама воспринимаемая ценность может никак не зависеть от производственных задач, например, цены на смартфоны популярных брендов превышают себестоимость примерно в 4-5 раз.
Как повысить воспринимаемую ценность
Если вы хотите поднять стоимость своих товаров за счёт увеличения воспринимаемой ценности на всех трёх уровнях вам нужно присмотреться к следующим приёмам, которые будут эффективными даже в среде с высокой конкуренцией.
Форма и внешний вид
В этом случае повышенное внимание уделяется внешнему виду и физическим характеристикам. Даже самые обыденные и привычные вещи могут выделяться среди аналогов за счет оригинального дизайна.
Помощь в экономии времени
Высокие темпы современной жизни заставляют многих людей уделять повышенное внимание тайм менеджменту, поэтому многие покупатели выше ценят товары, экономящие время. Расскажите клиентам, как ваши товары помогут им экономить время, может они эффективнее и удобнее аналогов, или вы работаете круглосуточно и для совершения покупки не придётся ждать следующего дня. Убедитесь, что подобные особенности товара видны покупателям и активно рассказывайте о них.
Удобство местоположения
Географическое положение тесно связано с предыдущим пунктом, лёгкий доступ к получению услуг будет большим плюсом для клиентов. Это экономит не только время, но и энергию, а если у вас есть ещё и бесплатная и удобная доставка, которая позволит не выходить покупателю из дома, это сделает вас ещё более конкурентоспособным.
Качество сервиса
Когда клиент чувствует к себе особое отношение со стороны компании и сотрудников, вероятность совершения покупки возрастает. Маркетинговые исследования показали, что качественное обслуживание позволит поднять стоимость товаров на 10-15%, а также повысить лояльность покупателей. Вместе с этим возрастает вероятность, что клиенты воспользуются другими услугами.
Простота получения услуг
Иногда в интернет коммерции недостаточное внимание уделяется удобству пользовательских интерфейсов и получению услуг. Чем меньше нужно совершить действий и чем они будут легче, тем легче покупателю будет совершить покупку. Разные варианты оплаты и рассрочка так же облегчат жизнь покупателю.
Положительные эмоции
Один из самых важных уровней оценки покупателями – эмоциональный. То, что чувствуют люди при приобретении товара, очень сильно влияет на их мнение о покупке в целом. Учитывая это, постарайтесь установить эмоциональную связь с покупателями, разделяйте их взгляды и убеждения, показывайте приверженность своему делу, участвуйте в жизни общества. Уделите внимание и потратьте ресурсы на это, и вы получите высокую отдачу от своих клиентов.
Персонализация
Всё больше компаний стремятся дать своим покупателям возможность кастомизировать товары и услуги в соответствии с индивидуальными потребностями. Выбор цвета, подгон размеров, настройка интерфейсов, всё это поможет установить более тесную связь с клиентами.
Тонкости в воспринимаемой ценности
Даже при большом количестве конкурирующих товаров можно закрепиться в головах людей на уровне ассоциаций. Слоганы и запоминающаяся реклама поможет повысить воспринимаемую ценность, даже если товар ничем не выделяется среди аналогов. То, что приходит на ум в первую очередь будет выделяться во время выбора из множества товаров на полке магазина. Известные бренды зачастую стоят в несколько раз больше аналогов, при этом не обладая эксклюзивными качествами или другими преимуществами.
Как формируется воспринимаемая ценность у предметов роскоши
Сильно завышенная цена у предметов роскоши не появляется просто так, у этого есть определённые предпосылки. В большей степени их цена основывается не в уникальности или пользе, а в элитарности. Дорогие вещи, как правило, позиционируются не с точки зрения практического применения, а с точки зрения эстетики и эмоций. Так же в случае с предметами роскоши продавцы зачастую сильно ограничивают серийность производства, желание обладать чем то редким постёгивает людей совершить дорогую покупку.
Выводы
Для повышения воспринимаемой ценности необходимо добиться повышения ценности услуг и товаров над издержками за счёт увеличения выгоды и снижения рисков для покупателей.