На первый взгляд стоимость товара складывается из затрат на производство и наценки, которая принесёт ожидаемую прибыль при достаточном уровне продаж. Но как только в уравнении появляются конкуренты, такой подход никак не сможет гарантировать прибыль, ведь уровень продаж напрямую зависит от покупателей, которые выбирают товары именно по цене. Поэтому конкурентное ценообразование — инструмент без которого выживание на рынке электронной коммерции просто невозможно. Сегодня мы расскажем вам о конкурентном ценообразовании и о том, как применять его на практике.
Конкурентное ценообразование
Суть конкурентного ценообразования заключается в предварительном исследовании и анализе рынка перед установкой цен на товары. Как правило, компании переходят на конкурентное ценообразование после того как понимают, что предсказать реакцию клиентов на цены установленные из расчётов «издержки + наценка» в условиях конкуренции невозможно. Если ваша компания — полноценная часть рынка, то цена конкурентов будет не просто важной переменной в формулах ценообразования, а ключевой. Мониторинг цен на товары конкурентов — это регулярный сбор данных о конукрентах для составления исторической базы, описывающей реакцию клиентов на стоимость товаров. При этом конкурентное ценообразование не учитывает возможные доходы, лишь конкурентноспособность цен.
Почему стратегия конкурентного ценообразования так часто используется современными продавцами
Главное преимущество конкурентного ценообразования — возможность повысить привлекательность цен для покупателей путём оптимизации стоимости, обладая лишь общедоступной информацией.
Грамотная организация стратегии приведёт к росту прибыли и улучшению взаимоотношений с покупателями и поставщиками, ведь больше двух третий покупателей тратят от 10 до 20 минут для поиска лучшего предложения.
Как провести анализ цен конкурентов
Анализ конкурентов - комплексный процесс, состоящий из нескольких шагов, и имеющий множество нюансов. Но если разделить его на этапы и грамотно подойти к организации каждого, анализ окажется не таким сложным.
Определитесь со способом сбора информации
Первый шаг в проведении конкурентного ценообразования — сбор данных о стоимости товаров конкурентов. Конечно, можно обойтись ручным просмотром сайтов и занесением информации в электронные таблицы, но сотни товаров нужно долго и кропотливо искать в каталогах конкурентов, при том делать это регулярно, чтобы информация всегда была регулярной. Поэтому единственное решение — автоматизация процесса сбора данных. Попытка создания собственного инструмента для мониторинга так же может обернуться неудачей из-за своей дороговизны, остаётся воспользоваться сервисами для мониторинга цен конкурентов. Это самый эффективный, дешёвый и не трудозатратный.
Оценить качество собранной информации
Чтобы результаты конкурентного ценообразования были положительными, необходимо следить за качеством собранных данных. Чтобы определить качество, следите за следующими критериями:
Точность сопоставления товаров.
Следите, чтобы сравниваемые товары совпадали по всем характеристиками. Например, стоимость одинаковых моделей смартфона с разной вместимостью памяти может отличаться в 1.5 раза. Если попытаться сравнить стоимость смартфонов без учёта этой характеристики, результаты исследования нельзя будет использовать в корректировке цен.
Процент ошибок.
Даже автоматизированный мониторинг может происходить с осечками, главное, чтобы их количество не сказывалось на качестве анализа. Наш сервис собирает информацию с точностью от 95 до 99%.
Полнота информации.
В зависимости от наполненности карточек конкурентов полнота собранных данных может отличаться от сайта к сайту. Чем больше данных будет получено, тем лучше будут результаты анализа. Помимо цен, хорошо получать комментарии покупателей, характеристики, описание и даже фотографии.
Актуальность информации. Чтобы успевать регулировать стоимость товаров в условиях динамического рынка необходимо проводить мониторинг цен регулярно. Небольшие и средние компании могут ограничиться сбором цен несколько раз в неделю.
Определите ключевые индикаторы
Вам необходимо определить ключевые параметры, согласно которым вы будете принимать решения о регулировании цен.
Индекс цен
Это процентный показатель, который описывает изменение цен за определённый промежуток времени.
Доступность товара
Цена не единственный показатель, по которому покупатели совершают решение о покупке. Простота, с которой он может приобрести товар тоже важный фактор. Если ему придётся забирать товар самовывозом в другом конце города, то он будет готов заплатить немного больше, если вы предложите ему бесплатную доставку. А может, у конкурентов вообще закончились товары на складе, и вы это время вы можете немного поднять стоимость.
Классификация конкурентов
Чтобы снизить расходы на мониторинг и повысить качество конкурентного анализа, вам необходимо разделить ваших конкурентов на несколько групп.
- Прямые конкуренты. Это именно та группа конкурентов, на которых вам нужно обращать больше всего внимания, ведь у них та же целевая аудитория, схожий каталог товаров и похожие стратегии ценообразования.
- Вторая категория — конкуренты, у которых ценовая политика отличается в большую или меньшую сторону. Анализ этих конкурентов поможет расширить знания о рынке.
- Косвенные конкуренты — это магазины, каталог товаров которых не пересекается с вашим, но анализ этой группы поможет вам расширить собственный ассортимент товаров и внести в работу новые практики.
Если вы небольшой бренд, то можете искать конкурентов через поисковую выдачу, но лучше использовать автоматический мэтчинг товаров, который будет просматривать каталоги и искать совпадения, формирую базу возможных конкурентов.
Автоматическая переоценка
После проведения мониторинга и анализа конкурентов на основе сделанных выводов можно корректировать цены. Чтобы снизить трудозатраты к минимуму организуйте автоизменение цен при помощи CRM систем, используемых вами.
Плюсы стратегии конкурентного ценообразования
Небольшие риски
Решения, принятые на основе данных о конкурентах, всегда будут достаточно надёжными, ведь поведение покупателей будет предсказуемым, а опыт крупных компаний поможет вам в ценообразовании.
Простота
Имея нужные инструменты эта стратегия не отнимет у вас много ресурсов и времени. Учитывая, что из-за популярности этой стратегии появилось множество готовых сервисов, вам не придётся тратить силы на разработку собственного решения.
Комбинирование с другими стратегиями
Мониторинг конкурентов может выступать базой для других стратегий ценообразования, информация о состоянии рынка всегда будет полезной.
Минусы конкурентного ценообразования
Не учитывает расходы и маржинальность
Масштабы производства и бизнес процессы ваших конкурентов могут отличаться от ваших. Даже установка таких же цен как у конкурентов не может гарантировать вам, что вы будете покрывать все расходы. Особенно это будет заметно, если вы будете пытаться сравнивать стоимость товаров с крупными сетевыми брендами, будучи небольшим региональным магазином.
Непроверенный опыт
Если вы отслеживаете цены клиентов недостаточно долго, вы можете перенять неэффективные и непроверенные стратегии ценообразования.
Выводы
Проведения стратегии конкурентного ценообразования с нуля — непростая задача. Для этого необходимо провести глубокий анализ рынка, динамику цен, реакцию клиентов. Весь процесс от сбора данных до регулирования цен может занять несколько месяцев, но использование эффективных инструментов даст вам огромное преимущество в выстраивании собственной стратегии.
