Что такое ценовая сегментация
Сегментирование цен — это намеренное изменение стоимости товаров и услуг для определённой категории покупателей, примеры использования этого инструмента можно часто встретить в разных местах, например, аптеки регулярно предоставляют скидки для пенсионеров, а кинотеатры для школьников. Авиакомпании, например, используют ценовую сегментацию наверное активнее чем компании в любой другой нише. Вряд ли на одном рейсе найдутся два пассажира, которые заплатили одинаковую цену за перелёт, ведь на стоимость билета влияет практически всё, от времени покупки до условий перелёта.
Тем не менее, даже если вы не являетесь компанией по продаже авиабилетов, не стоит забывать про сегментирование, так как многолетний опыт бесчисленного числа компаний доказала эффективность этого метода на практике.
На какие группы сегментировать цены
Самым распространённым вариантом сегментирование является разделение на 5 категорий: эконом, средний класс, высокий класс, премиум, люкс.
Эконом
В эту группу входят самые дешёвые товары с широким распространением, которым не требуется массовое продвижение, а основным фактором конкурентноспособности является низкая цена.
Средний класс
Это товары, которые немного отличаются по цене и качеству от предыдущей группы, ассортимент в этой категории значительно шире, как и расходы на рекламу.
Высокий класс
Ещё сильнее отличается по качеству, стоимости и расходам на продвижение.
Премиум
Главной особенностью товаров этой категорией является высочайшее качество продукции, в следствие чего его стоимость гораздо выше чем у других сегментов и потребность в узнаваемости больше. Потребители товаров данного сегмента рассчитывают на продолжительное использование продуктов и высокое качество.
Люкс
Цены на товары этой категории откровенно завышены, основная задача продуктов класса люкс — выделять их обладателя и подчёркивать его статусность.
Сегментация рынка
Для повышения эффективности ценовой сегментации вам для начала необходимо сегментировать покупателей, основываясь на их платёжеспособности. Если очень упрощать существует два типа покупателей — богатые и бедные. Чем выше чувствительность покупателя к цене, тем больше времени и усилий он готов потратить при подборе оптимального предложения по низкой цене, а богатые клиенты предпочтут потратить деньги, а не силы.
Каждый покупатель готов заплатить за товар не больше определённой суммы, приблизительно эту цифру можно вычислить исходя из спроса на товар и средний чек.
Что влияет на готовность платить
Экономическая ситуация
Чем лучше обстоят дела с экономической ситуацией в стране, тем стабильнее себя чувствуют покупатели, соответственно они не будут бояться потратить немного больше денег.
Сезон
С приходом конкретного сезона спрос на товары увеличивается, значит необходимость приобретения товара заставит клиентов пересилить себя при покупке по более высокой цене, на которую они рассчитывали изначально. Этот фактор один из самых предсказуемых, ведь сезоны циклично сменяют друг друга их года в год.
Ситуация, в которой находятся покупатели
Здесь всё наоборот максимально неочевидно, на готовность покупателя платить может повлиять его профессия, расположение, окружение и многое другое. Чтобы работать с этим фактором вы можете прорабатывать несколько сценариев, которые проходит конкретный сегмент покупателей.
Редкость товара
Дефицитный товар всегда будет в цене, эффект срочности заглушит ценовую чувствительность клиентов. Однако стоит понимать что всему есть предел, в какой то момент повышения цены эффект эксклюзивности пропадёт и покупатель потеряет интерес.
Качество товара
Чем выше покупатели будут оценивать ваши товары и услуги, тем меньше у них возникнет вопрос «А стоит ли платить?». На этот фактор может влиять не только качество текущего товара, но и качество сервиса, который вы будете предоставлять после покупки, например обновление операционной системы смартфона после его покупки.
Вариации сегментирования цен
Сегментирование цен может быть основано на различных факторах и приёмах:
Объём продаж
Этот вариант строится на снижении цен при оптовых закупках или приобритении длительных подписок. Этот приём часто используется поставщиками товаров и сырья, он помогает значительно повысить общий объём продаж, так как в глазах покупателей это выглядит как хороший вариант для увеличения потенциальной прибыли от продаж.
Расположение
Речь здесь идёт не только о географическом положении. Например, на музыкальных концертах места у сцены всегда стоят в несколько раз дороже, чем на трибунах.
Время покупки
Часто этот приём можно увидеть в нише моды или техники. Новые модели смартфонов стоят дороже предыдущего поколения, а затем их цена падает при выходе новых флагманов. Получается, что во время выхода новинки сегментация нацелена на более состоятельных покупателей, готовых заплатить за престиж, а затем работа идёт с менее обеспеченными клиентами, которые обычно ждур распродаж.
Канал продаж
Цены в интернет-магазине могут быть дешевле, чем в оффлайн филиале. Это может быть вызвано попыткой приучить клиентов к онлайн покупкам для сокращения расходов на персонал розничных магазинов.
Условия покупки
Условия заключения договора естественным образом влияют на цены, например, билеты на самолёт будут стоить дешевле, если их нельзя будет сдать обратно.
Преимущества ценовой сегментации
- Повышение оборотов и дохода
- Увеличение охватов
- Индивидуальный подход к разным группам покупателей
Недостатки ценовой сегментации
- Возможно недовольство группы клиентов, которой не предоставили никаких льгот, что может привести к потере клиентов
- Дополнительная сложность в настройке цен и ценообразовании
Как провести ценовую сегментацию
Чтобы сегментирование цен прошло удачно и принесло желаемые плоды, следует последовательно выполнить несколько шагов:
Сегментирование рынка
Вы необходимо узнать о рынке, на котором вы работаете, чтобы понять, какие группы покупателей нуждаются в ваших товарах.
Проведите детализацию сегментов
Перед выходом товара вы должны разделить вашу целевую аудиторию по:
- Демографии
- Образу жизни
- Уровню дохода
- Потребностям
После этого вы легко сможете определить что мешает им совершить покупку и сделаете им предложение, от которого будет сложно отказаться. Разделение клиентов на группы так же поможет подобрать для них товары по ценовым сегментам.
Распределите предложения для сегментов
С представлением о каждом сегменте покупателей по отдельности вы сможете подготовить «персональные» предложения. Это поможет корректировать готовые предложения для того, чтобы они больше подходили конкретному сегменту.
Выводы
Сегментирование цен, безусловно, важный шаг в разработке стратегии ценообразования, грамотная сегментация не только позволяет увеличить прибыль, но и повысить доверие покупателей, так как вы покажете им свою заботу.