Стратегия «лидер убытков» подразумевает под собой агрессивное снижение цен с целью увеличения охватов за счёт увеличения охвата рынка. В таком случае стоимость товаров устанавливается в убыток, но выше затрат на производство или закупку.
Задачи стратегии убытков
Основной задачей этой стратегии является значительное увеличение продаж в короткий промежуток времени для привлечения новых покупателей.
Убыточной торговлей часто пользуются компании, которые только вышли на рынок, или запустили новый продукт. Таким образом клиентская база бизнеса увеличивается.
Успех данной стратегии зависит от того, будут ли ваши новые клиенты покупать товары с большей окупаемостью в будущем.
Какие факторы нужно учитывать при внедрении стратегии убытков
Эластичность спроса
Товары со сниженными ценами обязаны обеспечивать эластичный спрос, например, когда стоимость снижается на 5%, спрос должен увеличиваться на 5% и более для покрытия расходов.
Умение компании акцентировать внимание на другие, более маржинальные позиции
Общая прибыль не должна слишком сильно снижаться на стратегии убытков, остальной ассортимент должен компенсировать снижение цен.
Жизненный цикл товаров
Цикл жизни товаров должен позволять снижение цен в небольшой период после выхода продукта на рынок. Когда клиентская база расширилась и цены нормализовались, товар должен оставаться популярным достаточное время, чтобы покрыть расходы.
Как выбрать продукты для стратегии убытков
Вы должны быть внимательны при выборе товаров, которые будут участвовать в стратегии убытков. К таким товарам с большой вероятностью будут относиться:
- Товары с низким оборотом. Они могут быть непопулярны среди покупателей и накапливаться на складе. Сниженная стоимость увеличит спрос на них и снизит расходы на их хранение.
- Товары, которые продаются вместе с высокодоходными продуктами. Использовать такой подход можно, когда существует большая вероятность, что при покупке этих товаров покупатели так же будут приобретать продукты с высокой маржинальностью.
- Товары с небольшим сроком пользования. Из-за их короткого периода использования покупатели вероятно будут регулярно покупать их.
Плюсы и минусы стратегии потерь
Данная стратегия обладает как преимуществами, так и недостатками. Для её успешной реализации необходимо чтобы краткосрочные продажи увеличились, при этом вместе с товарами со сниженными ценами покупатели должны приобретать товары с высокой маржой для покрытия расходов.
Плюсы стратегии
Первый и самый главный плюс стратегии убытков — повышенный спрос на весь каталог товаров. Невысокие цены привлекают новых покупателей, а высокая посещаемость обеспечивает общие объёмы продаж.
Второй плюс — повышение прибыли. При условии грамотного мерчендайзинга повышенные обороты продаж коснуться не только товаров со скидками, но и остальных товаров. Таким образом общая прибыль увеличится.
Третий плюс — захват большей доли рынка. Привлекательные цены являются хорошим оружием в конкурентной войне.
Четвёртый плюс — снижения трат на рекламу. Информация о товарах по выгодной цене будет расходиться от человека к человеку сама собой. К тому же у вас появляется ещё один аргумент в маркетинговых компаниях.
Пятый плюс — снижение логистических расходов. Высокие темпы продаж будут способствовать освобождению складов от излишков товаров. К тому же ваши инвестиции не будут заморожены в товаре, который вы не смогли реализовать.
Минусы стратегии
Стратегия не подойдёт вам если:
- Вы рассчитываете на долгосрочную прибыль
- Нет гарантии, что потребители будут покупать товары с высокой маржой
- Уменьшение цен может быть воспринято как снижение качества или премиальности товара
- Низкие цены могут вызвать привыкание у потребителей и последующее увеличение цен приведёт к оттоку клиентов
- Снижение цен может привести к ценовым войнам с конкурентами
Неудачная реализация стратегии потерь
Классическим примером провальной стратегии потерь является попытка компании машиностроительной компании BMC удерживать стоимость одного из своих автомобилей в базовой комплектации на отметке ниже 500$. Таким образом продажа одной машины в базовой комплектации приносила компании 30$ убытков, но эти расходы планировалось покрывать за счёт установки дополнительных функций, вроде напольных ковриков и обогревателя. Стратегия провалилась, так как покупатели приобретали слишком много автомобилей в базовой комплектации, и вместо получения высокой прибыли за счёт больших оборотов компания получила одни убытки. Этот пример наглядно показал, что стратегию убытков важно правильно спрогнозировать.
Удачная реализация стратегии потерь
Хорошим примером успешной реализации стратегии можно считать модель продаж компании Gillette. Стоимость механического станка для бритв была гораздо ниже рыночной, зато создание лояльной клиентской базы и регулярная продажа сменных лезвий и пены для бритья покрыла все расходы.
Выводы
Использовать стратегию потерь нужно с осторожностью и только после тщательного анализа рынка, собственного ассортимента и клиентской базы. Нельзя применять её сразу же после выхода на рынок, необходимо иметь опыт с клиентской базой и понимать, какие люди пользуются вашими услугами.
Сегментирование каталога, изучение целевой аудитории, анализ конкурентов, всё это можно делать вручную, или при помощи автоматизированных инструментов для мониторинга рынка, главное иметь на руках актуальную информацию, ведь грамотная подготовка и есть ключ к успешной реализации стратегии потерь.