Воронка конверсии вашего продукта - стратегия отслеживания и оптимизации.

Здорово, когда ваш сайт посещает много людей, но еще лучше, когда они конвертируют.

Здорово, когда ваш сайт посещает много людей, но еще лучше, когда они конвертируют.

На воронку конверсии вашего сайта повлияют:

• Ваши источники привлечения трафика: Получаете ли вы больше трафика с высоким уровнем намерений в нижней части воронки (BOFU) или с низким уровнем намерений в верхней части воронки (TOFU)?
• Цель сайта: Оптимизируете ли вы продажи, регистрации, потенциальных клиентов, демонстрационные запросы или узнаваемость бренда? Разные цели приведут к разным видам воронок и окнам конверсии.
• Структура вашего веб-сайта: Является ли ваш сайт единой целевой страницей? Является ли процесс преобразования последовательным? Является ли структура иерархической? Или у него есть сетевая структура?

В этом посте мы рассмотрим, как составить карту и отслеживать вашу воронку конверсий, чтобы оптимизировать ее.

Понимание структуры вашего сайта.

Веб-сайты обычно имеют одну из 3 структур сайта: последовательную, как WeTransfer (загрузить > отправить > готово), иерархическую, как основные моменты и большая часть Интернета, или сетевую, как Facebook и LinkedIn.

Последовательные сайты проще всего оптимизировать, потому что опыт - это воронка конверсий.

Чем динамичнее веб-сайт, тем сложнее оптимизировать его в рамках одной воронки (например, A > B > C > final).

Большинство сайтов с иерархической и сетевой структурой будут иметь как запланированные, так и незапланированные воронки конверсий.

Функциональность потока пользователей Google Analytics (Аудитория > Поток пользователей) - хороший способ выявить незапланированные воронки конверсий, но сначала вы должны знать, для чего именно вы пытаетесь оптимизировать.

Оптимизировать производительность воронки конверсий, но для чего?

Чтобы сосредоточить свои усилия на повышении эффективности вашей воронки конверсий, вы должны знать свою бизнес-цель.

Будь то продажи, регистрации или лиды, вы можете определить ключевые этапы вашего клиентского пути, оглядываясь назад. На самом деле, множество аналитических инструментов могут помочь вам понять наиболее распространенные пути достижения ваших целей по конверсии.

Например, в главная цель на маркетинговом веб-сайте - это регистрация. Мы получаем большую часть нашего трафика из поисковых систем и за счет продвижения контента. Это означает, что общий путь к регистрациям выглядит следующим образом:

1. Посетитель просматривает запись в блоге в социальных сетях или на веб-сайте;
2. Он / она читает сообщение и решает посетить нашу домашнюю страницу;
3. После тщательного расследования он/она решает зарегистрироваться;
4. На экране регистрации он / она решает пройти регистрацию;
5. Вуаля! 

Чтобы оптимизировать эффективность воронки конверсий, нам нужно понимать и отслеживать все эти микроцели, чтобы увидеть, как они помогают (или вредят) достижению главной цели (регистрации).

Как отслеживать эффективность воронки конверсий.

Лучший способ отслеживать эффективность воронки конверсий - использовать платформу A.A.R.R.R инвестора Дейва Макклюра (первоначально из Startup Metrics for Pirates).

Есть пять шагов к его структуре:

• Привлечение: Посетители, входящие в воронку из различных каналов;
• Активация: Посетители получают первый опыт работы с приложением / сайтом;
• Удержание: Посетители возвращаются и становятся удерживаемыми;
• Доход: Пользователи, приобретающие продукт и становящиеся клиентами;
• Направление*: Посетители или покупатели, ссылающиеся на сайт или продукт друзьям и коллегам.

* Иногда можно поменять местами этапы получения дохода и направления рефералов.

Несмотря на то, что мы оптимизируем для достижения конкретной цели, хорошей идеей является отслеживание всего пути клиента от приобретения до направления.

Поступая таким образом и оценивая производительность когорт – группы людей, которые имеют общую характеристику за определенный период времени, – вы сможете найти точки перелома.

Анализируя переход от одного шага к следующему и сравнивая данные с контрольными показателями, вы можете найти узкие места и определить возможности для оптимизации производительности воронки конверсий.

Хотя вы можете отслеживать эти воронки с помощью нескольких инструментов аналитики, когда данные доступны, мне нравится использовать Google Sheets для визуализации всей воронки.

Принятие решения об окне оценки.

Стартапы с еженедельными целями и показателями превосходят другие стартапы.– Марк Маклеод, инвестор

При оптимизации всегда необходимо соблюдать баланс между скоростью (velocity) и точностью данных (статистическая значимость).

В зависимости от того, находитесь ли вы в достаточно хорошей, надводной или точной фазе вашего бизнеса, вы, безусловно, захотите стремиться к разным уровням.

Например, на заре бизнеса, когда нужно разобраться во многих вещах, скорость часто важнее точности. В этом случае важнее быть точным в направлении, чем в точности выверенным.

Тем не менее, мы бы не рекомендовали делать то же самое, когда бизнес находится в стадии зрелости.

В Highlights мы проводим 3-недельные спринты по обучению / оптимизации для нашей воронки. Это лучший баланс, который мы нашли с точки зрения точности данных, скорости и доступности ресурсов (кто-то же должен вносить изменения!).

Как бы то ни было, мы смотрим на производительность каждую неделю - это помогает нам определить приоритетные области и возможности для улучшений.

Как оптимизировать производительность воронки конверсий

Как только вы определили точку останова в своей воронке конверсий, вам захочется проанализировать ее с разных точек зрения:

• Ведут ли себя по-разному пользователи из разных источников трафика?
• Есть ли страны, регионы и города, в которых показатели лучше, чем в других?
• Могут ли пользователи на мобильных устройствах, планшетах или настольных компьютерах выполнять одни и те же задачи?
• Существуют ли соображения с точки зрения производительности сайта?
• Есть ли проблемы с оплатой или что-то еще, чего вы не предусмотрели?

Это поможет вам создать гипотезы для улучшений и экспериментов.

Вы можете использовать основные моменты и наше руководство по оптимизации веб-сайта и целевых страниц, чтобы определить дополнительные способы оптимизации.

О том, как проводить эффективные эксперименты по оптимизации, мы расскажем в другом посте. Подпишитесь на нашу рассылку новостей, чтобы быть уверенным, что вы ничего не пропустите.

Как только вы начнете видеть достаточное улучшение основной метрики, над которой работаете, вы можете перейти к следующей точке останова. Следуя этому процессу, вы сможете постоянно повышать эффективность своей воронки конверсий.