В интересах каждого поставщика устанавливать продолжительные отношения с продавцами своего продукта. При налаживании подобных отношений существует множество нюансов, одним из которых является ценовая политика. Если вы сможете обеспечить своим дилерам постоянную прибыль, то и отношения с ними получатся длительными. Для достижения этого и используется рекомендованная розничная цена (ррц), сегодня мы о ней и поговорим.
Что такое РРЦ
Рекомендованная розничная цена – это стоимость товара, которую поставщик рекомендует установить для продажи. Она помогает достичь адекватной прибыли, как для производителя, так и для продавца.
Розничная цена, которая формируется из затрат на покупку или производства товара и наценки, за счёт которой планируется получить прибыль.
За счёт установки розничной цены выше рекомендованной увеличится маржинальная прибыль продавца, при этом может снизиться общий объём продаж, что негативно скажется на прибыли поставщика.
Установление розничной цены ниже рекомендованной может стимулировать объёмы продаж в одном магазине, но при этом снизить продажи у остальных дистрибьюторов.
Поэтому любое отклонение от рекомендуемой розничной цены будет считаться нарушением, что может повлечь за собой санкции со стороны поставщиков.
Минимальная розничная цена
Кроме рекомендованной цены есть ещё и минимальная розничная цена (мрц). Это такая планка, ниже которой не может опускаться стоимость товара. Этот параметр регулируется ещё жестче, чем ррц, но несмотря на это многие ритейлеры могут игнорировать оба этих параметра и заниматься демпингом. В ответ на это производители, зависимые от крупных продавцов, зачастую могут лишь фиксировать нарушения и давать новые рекомендации, ведь с точки зрения закона рекомендации не обязательны к исполнению.
Формирование РРЦ
Рекомендованная цена устанавливается производителями не случайном образом, о рассчитывается по различным формулам. При вычислении ррц производители учитывают следующие факторы наценки:
• Стоимость аренды
• Налоги
• Расходы на маркетинг
• Адекватная прибыль
Вычисленная рекомендованная цена позволяет всем участникам реализации товара получать стабильную прибыль не нарушать целостность рынка. Производитель таким образом позволяет своим дистрибьюторам получать гарантированную прибыль продавая максимальные объёмы продукции.
Влияние РРЦ на конкуренцию
Конкуренция всегда присутствует в торговле, она заставляет рынок развиваться и защищает потребителей от монополии и завышения цен. Но как на конкуренцию влияет ррц, если несколько конкурирующих компаний могут быть ограничены рекомендациями общего поставщика? Не мешат ли поставщики развитию честной конкуренции, монополизируя право на регулирование ценовой политики?
Положительное влияние
Рекомендованная ценовая политика помогает держать восприятие бренда под контролем, что положительно влияет его на идентичность. Четкое восприятие бренда через ценовую политику помогает покупателю получать представление о его репутации. Так же ррц даёт возможность разным игрокам на рынке с различным охватом конкурировать в равных условиях, потому что покупатели будут делать выбор основываясь в большей степени на неценовых факторах, таких как сервис, удобство, работа с клиентами и прочие преимущества конкретного магазина
Отрицательное влияние
Рекомендации поставщиков могут ограничивать розничных продавцов в исполнении уникальных стратегий, что может негативно повлиять на конкуренцию. Сниженное колебание цен так же косвенно влияет на ослабление конкурентной гонки, хотя спорить о положительном и отрицательном влиянии этого фактора можно долго.
Как заставить продавцов соблюдать рекомендации
Для обеспечения соблюдения рекомендаций необходимо, во-первых, мониторить цены на сайтах продавцов, а во-вторых, принимать меры в случае отклонений.
Следить за выполнением рекомендаций можно несколькими способами:
• Ждать о сообщении о нарушениях от других продавцов, которые сами укажут на магазин, нарушающий общепринятое соглашение.
• Вручную изучать цены продавцов на их сайтах, выборочно просматривая некоторые товары через определённые промежутки времени.
• Проводить автоматизированный парсинг цен при помощи сервисов для мониторинга и сравнивать полученные цены с рекомендуемыми.
Обнаружив нарушения, вы сможете указать на них продавцу и попросить урегулировать цены, для облегчения данной задачи вы можете составить дилерское соглашение, которое станет весомым аргументом в споре с дистрибьютором.
Итоги
Рекомендуемые цены не такая однозначная вещь, с одной стороны они в некотором смысле гарантируют прибыль вашим продавцам, а с другой частично лишают их свободы открытой конкуренции. Но в независимости от вашего отношения к феномену рекомендованных цен, важно понимать их концепцию и знать, как они могут повлиять на ваш бизнес, что бы маркетинговые и ценовые стратегии были максимально эффективными.