Политика ценообразования — один из главных инструментов ведения бизнеса и конкурентной борьбы. Успешное определение эффективных цен практически наверняка гарантирует вам хорошую прибыль, но отсутствие универсальных правил по работе с ценами значительно усложняет этот процесс. Стоимость товаров регулярно поддаётся влиянию различных факторов. Рынок, покупатели, конкуренты, поставщики, всё это оказывает влияние на ценовую политику компаний, сегодня мы рассмотрим эти факторы поближе и расскажем, как с ними работать.
Какие факторы влияют на политику ценообразования
Политика ценообразования подвергается влиянию как внешних, так и внутренних факторов, которые должны приниматься во внимание в равной степени.
К внутренним факторам относятся:
- Цели предприятия
- Каналы сбыта
- Себестоимость товаров
- Цикл жизни товара
- Фактор местоположения
- Типы целевой аудитории
- Политика и ценности компании
К внешним факторам относятся:
- Спрос
- Чувствительность потребителя к стоимости товаров
- Деятельность конкурентов
- Поведение потребителя
- Поведение поставщиков
- Политическая и экономическая обстановка
Внутренние факторы влияния
Цели предприятия
Цели, которые вы поставили себе играют важную роль в политике ценообразования. В процессе торговли вы можете преследовать различные задачи:
- Возвращение вложенных средств
- Увеличение доли влияния на рынке
- Борьба с конкурентами
Получение прибыли
Если вашей целью является получение максимума прибыли или возвращение инвестиций, то стоимость ваших товаров может быть немного выше средней рыночной цены. Если же вы в данный момент ведёте борьбу с конкурентами или увеличиваете охваты, вам стоит задуматься об увеличении оборотов продаж в ущерб марже.
Каналы сбыта
В разных каналах торговли медианная стоимость на один и тот же товар может отличаться, вам стоит обращать внимание на все площадки, так как покупатели с большой вероятностью будут поступать точно так же и выбирать самое выгодное предложение.
Кроме того, стоимость товаров в разных типах одного и того же канала так же может различаться, оптовые магазины, дисконтные точки, или магазины в районах с низкой конкуренцией могут иметь разные цены, являясь при этом оффлайн магазинами.
Себестоимость товаров
Себестоимость продукта вместе с ресурсами, необходимыми для реализации товара может послужить ориентиром прибыльности товара. Опираясь на эту информацию вы можете инвестировать ресурсы в товары, которые принесут наибольшую прибыль, в нахождении данной группы товаров вам может помочь ABC-анализ.
Цикл жизни товара
Каждый товар, попадающий на рынок имеет свой жизненный цикл. Сразу же после появления он является новинкой, о которой по началу никто не знает. После этого он набирает популярность и повышенный спрос, но в итоге на его замену приходит новый товар. Это и есть жизненный цикл продукта.
Для повышения интереса на старте продаж компания может снижать цены на новые товары, повышать их с ростом спроса и снова снижать к концу цикла. Однако, в современных реалиях часто распространена практика, когда за счёт грамотного маркетинга ажиотаж вокруг новых товаров создаётся ещё до его появления на рынке, например, регулярные презентации Apple.
Местоположение
Стратегия ценообразования во многом зависит от географических факторов, таких как платёжеспособность региона, или отсутствие локальной конкуренции.
Типы целевой аудитории
Типы клиентов, относящихся к вашей целевой аудитории так же влияют на политику ценообразования. У разных людей будет разная мотивация для совершения покупки: качество продукции, безопасность сделки, выгодная цена, высокий статус бренда — вот 4 основных мотива, которые стоит держать в голове.
Вы вольны сами выбирать, с какими покупателями вы заходите работать, но от этого выбора будет зависеть ценовой сегмент.
Политика и ценности компании
Не всегда главным мотивом компании будет получение прибыли или увеличение охвата, вы так же можете работать для поддержки социально незащищённых слоёв общества или гуманитарной поддержки. Например, продавать медикаментозные препараты по цене себестоимости или ниже.
Внешние факторы влияния
Спрос
Главный внешний факто — это спрос на ваши продукты. Кривая спроса и предложения помогает определить коридор доступных цен.
Чувствительность к цене
Некоторые сегмента рынка более устойчивы к колебанию цен. Чувствительность может изменяться в зависимости от экономической ситуации в стране и мире.
Конкуренция на рынке
Деятельность конкурентов так же напрямую влияет на политику ценообразования. Слабая конкуренция не только увеличивает спрос на ваш продукт, но и развязывает вам руки в области ценообразования. Такой ситуации практически никогда не возникает, ведь в каждой нише можно найти конкурирующие компании. В зависимости о силы ваших конкурентов и позиций, которые вы планируете занять, вы должны выбрать политику ценообразования.
Поведение потребителя
Ситуация, сложившаяся в стране может изменить привычное поведение клиентов. Рост цен сделает их более экономными и их покупательская способность падает.
Поведение поставщиков
Деятельность поставщиков зависит от рынка сырья, логистических цепей и производственной силы. Из-за эффекта домино прекращение поставок сырья может привести к значительному повышению цен для конечного потребителя.
Выводы
Для формирования эффективной стратегии ценообразования необходимо учитывать как можно больше факторов влияния. Если на внутренние факторы вы можете влиять на прямую, то в случае с внешними факторами поможет лишь своевременная реакция на динамику условий рынка. Не важно, где произошли изменения, чем быстрее вы предпримете ответные действия, тем ниже будет потеря прибыли. Следить за всем в режиме реального времени невозможно, поэтому процесс мониторинга необходимо автоматизировать. Как минимум часть факторов можно отслеживать на постоянной основе, например, следить за конкурентами с помощью сервисов для мониторинга цен конкурентов.
